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与艾默生陷入缠斗 承重周黑鸭危机四伏

出处: 作者:郭诗卉 于桂桂 网编:商业新闻中心 2019-03-14

 

周黑鸭

周黑鸭这个让人耳熟能详的休闲食品品牌近来算是“摊上事儿”了,本就因业绩连续下滑而被很多媒体唱衰,再加之沽空机构Emerson Analytics(艾默生)接连两篇看起来“实锤满满”的沽空报告的重击,让这个往日风光无限的“鸭界一哥”有点坐不住了。

周黑鸭3月14日再度发布澄清公告。此前一天,艾默生发布第二篇报告。周黑鸭澄清公告回应艾默生在第二篇报告中列举的疑点,并指控艾默生旨在操控股份价格并损害公司声誉。二者之间你来我往也成功吸引来更多的关注,对于周黑鸭的经营、发展模式也有了更多质疑。

有分析人士认为,暂不论周黑鸭是否真的存在刷单行为,周黑鸭以直营为主的发展模式过重,产品创新能力不足是导致周黑鸭业绩连续下跌的重要因素,周黑鸭的危机也不仅仅是眼前与艾默生的缠斗。

周黑鸭、艾默生开打第二回合

沽空机构Emerson Analytics的第二篇报告直指周黑鸭此前的澄清是在“说谎”,并以湖南长沙的一家铁路周黑鸭门店为例证明这家门店存在短时间内挂单,随后再经过很长时间(一小时)再完成订单,并且很多被挂单的订单会在该店盘点后背打印出来,作为次日该店的交易订单,并认为周黑鸭此举的“唯一目的是夸大销售量”。

在第二篇报告中,艾默生列举了上述周黑鸭门店中的的两张销售单,并分析道,顾客和销售员在10秒内需完成8个步骤的行为,包括从下单到考虑额外消费并暂停订单,再到发起新的订单等。艾默生还表示,1个POS机8分钟内生成了36张“取消交易”销售单,那么意味着36位顾客同时出现在这家门店,并重复第一个顾客的这一系列动作,并称这在现实生活中出现的可能性几乎没有。艾默生以此来反驳周黑鸭在上一份声明中将这一系列“问题订单”解释为“很多时候,门店销售人员会在客户买单时,鼓励他们去进行额外的消费并暂时停止交易。在高峰期,销售人员通常会取消之前生成的原始销售单,以便于更迅速的服务下一位顾客,等进行完额外消费的顾客返回收银台时再一起结算,产生新的销售单。这一原因导致了大量‘交易取消’销售单出现。”

随即周黑鸭于3月14日,再度发布澄清公告,控诉该机构文章《the Dark Side of the Duck(鸭子的黑暗面)》混杂不实错误,旨在操控股份价格并损害公司声誉。

此外,在澄清公告中,周黑鸭对艾默生报告中的质疑和案例予以解释。周黑鸭认为报告暗示公司将已取消订单记录为销售。对此,周黑鸭再次表示,公司从未将任何没有支付记录的已取消订单入账记录为销售或收入。周黑鸭解释,取消订单的原因可为销售人员的实际取消,挂单随后批量取消挂单订单或针对销售员工的销售点零售管理系统(POS系统)的培训等。

针对挂单订单与完成订单之间的时间差,周黑鸭表示,有时客户可能挂单后放弃购买,而销售人员可能会在其他后续客户购买类似商品时重新启动该挂单订单。这就是为何在挂单与随后完成的订单之间可能存在一定的时间差。

此外,周黑鸭还进一步披露称:在销售人员完成该日的库存盘点随之点击POS系统上的特定按钮后,所有POS系统打印出的销售单将显示第二天的序列号,包括所有销售订单或取消之后的挂单订单。

罗生门外的业绩困扰

眼下周黑鸭与艾默生各执一词,双方陷入罗生门,但此次事件也让更多的目光聚焦到周黑鸭的业绩上。中国食品产业评论员朱丹蓬在接受大发快乐8官网记者采访时表示,暂不论周黑鸭是否真的存在刷单风波,周黑鸭目前的业绩已经在说明周黑鸭的经营和发展上存在比较突出的问题,这些问题才是周黑鸭更应该重视并且抓紧时间解决的。

公开数据显示,此前业绩快速增长风头无两的周黑鸭近两年的业绩下滑问题已然十分突出。2015年,周黑鸭的营收及净利都保持着逾30%的较快增长。但到2016年这一势头就开始出现被打破的趋势,2016年周黑鸭收益增速已经降至15.8%,但净利润还是达到近30%的增长,年内净利润率也提升至25.4%。到了2017年,周黑鸭业绩增速全线放缓,尤其净利润增幅剧跌至6.4%,成为其业绩滑坡的开端。2018年中期,周黑鸭业绩转跌,半年净利润明显下跌17.3%。2019年1月30日晚间,周黑鸭发布盈警公告,预期其于2018年全年录得的公司拥有人应占净利润将较上年同期下跌约30%左右。2017年,周黑鸭实现归属公司拥有人净利润为7.62亿元,也就是说,2018年全年周黑鸭的净利润约为5.33亿元。

朱丹蓬表示,造成周黑鸭业绩承压的最主要的问题就是周黑鸭坚持的“直营模式”,周黑鸭上市后最主要的动作就是加速扩张开店,并且对门店选址有很高的要求,这对于休闲食品品牌而言模式过重,这个问题也将会随着周黑鸭的继续扩张而越发严重。

北京商报记者3月14日走访了上海虹桥站,粗略统计在上海虹桥站到站层不足200米的通道两侧就有3家周黑鸭门店。北京商报记者注意到,这3家门店均在门头上有明显的周黑鸭标识,但店型有一定差异,其中包括1家周黑鸭专门店,其余两家店均为与其他商店合体的“店中店”,尽管如此,这些门店的人气似乎并不能与如此密集的门店布局相匹配,在北京商报记者观察的30分钟左右到周黑鸭消费的消费者寥寥无几。

一位不愿具名的餐饮业内人士认为,在餐饮行业同一品牌在一个特定区域布局的门店数量有上限的,如果区域饱和,企业就不会继续在这里开店,以避免同品牌门店之间出现竞争,这是人尽皆知的行业准则。周黑鸭如此大密度的布店不仅成本高,还容易引起消费者的视觉疲劳,并不一定利于提升周黑鸭的业绩。另外,周黑鸭目前正在大力发展线上渠道,这与大密度扩张线下门店其实存在一定的矛盾,“试想,如果作为消费者,你在线上购买了周黑鸭的产品,你还会去它线下的门店么?除非你是周黑鸭的超级铁粉”。

来自竞争对手的压力

曾经的“鸭界一哥”似乎也并不能代表目前所处行业的趋势,反之,它的竞争对手们正在强力扩大产能和发展。近期,绝味食品发布公告,称绝味食品可转债发行的10亿元人民币(合1.49亿美元)有了新进展,公告显示募集资金主要用于地区卤制品项目建设及仓储建设。 

以“直营+加盟”模式发展的绝味食品近几年总体营收呈增长趋势,同时门店也在加速扩张。不同于周黑鸭,绝味食品门店中,加盟店数量目前已增至9342家,产销率均保持在100%左右。据最新财报显示,2018年绝味食品的营收为43亿元,同比增长13.46%;归属于上市公司股东的净利润6.41亿元,同比增长27.87%。

对此上述餐饮业内人士表示,绝味食品虽然也将扩张作为重点,但显然以加盟为主导的扩张模式没有给绝味食品造成过重的负担,这也让绝味食品能够将更多的精力和资源投入产品的研发方面,根据入驻城市的消费者喜好有针对性的研发产品,不断巩固自身的产品核心,加固自身的壁垒,虽然举债十亿扩产能的效果仍未可知,但可以肯定的是绝味食品的侧重点并不在于线下门店的运营而是在产品上,这对于休闲食品品牌而言十分重要。近年来,休闲食品品牌虽然获得资本的青睐,但也有很多品牌官司缠身,来伊份等品牌就曾因采用代工厂的模式而饱受食品卫生安全风波的困扰,可见对于休闲食品品牌而言,掌握产品生产至关重要。

朱丹蓬也认为,周黑鸭当下在产品研发方面已经出现乏力,这对于周黑鸭长久发展非常不利。周黑鸭想要扭转目前的业绩颓势也有相当大的难度,如果大量收缩门店必然会引起投资人恐慌,但如果继续以此方式发展,那就将面临尾大不掉的尴尬局面。

北京商报记者 郭诗卉 于桂桂/文并摄

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